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容易引爆的白牌,让我们看到新的流量洼地和玩法(关键圆桌对话)

| 2019-06-04 阅读 21


5月30日,在上海第七届TopDigital创新盛典上,见实科技受托,邀请4位来自社交电商领域的企业大咖组成社交电商主题圆桌,围绕这个行业的最新变化和趋势展开对话。

他们分别是:

现场分享非常深度,非常精彩,特别整理成以下实录,分享给更多今天想要在社交电商或电商下半场继续创造增量价值的每一位。

以下内容全部出自现场嘉宾分享内容,非常干货,请务必全文深度阅读!!!


见实科技CEO徐志斌】:今天我们尽可能把时间放在干货上面,让四位嘉宾展开更深入的碰撞。


先从小红书的品牌号开始。最近小红书品牌号真的特别火,我其实一直好奇它是什么?它的爆发是不是代表着你们对待社交电商的态度、角度、看法、做法全部发生了变化?


【小红书品牌号总经理施启伟】:目前小红书整体处于增长阶段,商业化这件事情也处于非常早的摸索阶段。增长阶段用户体验很重要,因为用户扩增和留存必然来自于优秀的用户体验。

去年开始小红书流量增长非常快,社交电商领域把小红书看作非常重要的流量池,大家希望通过小红书的流量增长红利来获得更多的商业利益。小红书本身又是内容为核心的社区,大家自然而然觉得只要在小红书上做内容,就可以把内容上的流量红利拿到手,然后我们就会变现。这背后牵扯到一个问题,就是内容的真实性和可靠度。

对于我们小红书来说,用户体验很大程度上建构在内容真实性上,因为用户对于小红书的使用方式就是,在其他地方了解和使用某个品牌,但是会到小红书上面看其他用户是怎么说的,这是我们的核心用户价值。如果里面内容的可信度降低或者广告太多,我们的核心价值就会降低,对于我们的用户体验,也就是用户的留存和增长会出现影响。因此,这一轮的调整很大程度上基于这样的想法,我们会对社区的真实性和可靠程度进行有序管理。

见实科技CEO徐志斌】:所以,小红书不会拒绝品牌主在上面做内容是吗?

【小红书品牌号总经理施启伟】:小红书本来是好的生活方式和好的商品展现的集散地,用户可以在这里找到他们没见过的东西,只要是靠谱的内容、靠谱的商品、靠谱的服务,并在小红书平台真实地体现,我们都欢迎。

见实科技CEO徐志斌】:如果大家细心了解过社交电商整个赛道,会发现台上四位嘉宾分属行业当中非常受关注的明星团队。那么我想再问其他几位,你们现在会有多大的精力和重点投入到小红书平台上面?

【trytry CEO黄鹏升】:小红书是一个很好的平台,我们有一个技术工程师专注在上面。每天通过算法爬一下当前受欢迎的、点赞高的、种草多的化妆品,然后推一个链接,可以到我们平台免费领取一个小样,引流效果很好。

【超链CEO王亮】:超链是去中心化的平台,为很多自媒体提供货架和供应链,我们是在小红书通过种草再返回到微信公众号产生裂变和销售。小红书有好的一面也有不好的一面,好的一面是有大量的种草用户推荐商品,不好的一面是因为商品过量曝光和大量信息的堆积导致商品信息的真实性很难辨别,小红书需要注意一点。

见实科技CEO徐志斌】:社交电商发展到现在,到底是哪个变化推动你们从微商到公号电商到小程序电商再到供应链,最后到小红书爆发出自己完整的细分赛道,什么东西在推动这一轮轮的爆发?

【靠谱好物联合创始人&CEO魏明杰】:我是一个有10年以上供应链背景的人,从卖家角色看,早期有京东、天猫、唯品会等电商平台;中期是小红书、一条这样的内容电商;再到第三个阶段微信生态的社交类电商。


我觉得社交电商又可能分几个阶段:第一个是拼多多下沉式的裂变;第二个是云集分销,微商式;第三个是去年6月份开始的社区拼团;今年来社交电商又走到了4.0的模式。我觉得机会仍然在下一个路口,社交电商的爆发不应该复制已有的模式,云集和拼多多已经上市,意味着他们所在赛道的红利很少了。

如何定义4.0时期?无论是什么样的电商,内容电商还是直播电商,还是微信生态里裂变分享的社交电商,这只是一个场景的变化。不变的东西有两个:一个是货。我觉得无论什么周期下,消费依然是存在的,不是一个伪需求,我们都要想怎么样服务好卖货的这一端。

另外一端是用户。用户的需求在变化,从去年到今年,很多投资方对国内市场有一个观点——当人均GDP达到8000美金的时候,所有的消费都会被重塑。

这背后可能意味着,一二线的城市消费会越来越趋于理性,三四线城市用户可能追求小确幸,同时90后、00后新生代群体真正成型以后,亚文化也会到来(值得参考的是邻邦日本这样的国情)。


原来可能一包方便面卖给14亿人,现在碎片成更多的细分品牌和物种,不同的品牌可能会有一个小的群体在追随。我们所说的亚文化,现在已经有了这样的趋势,更年轻的一代本身有自己的爱好,有自己的主张,不跟随任何一个大的潮流和形式。我觉得宝洁的退市意味着原来电视广告碾压式的打法在今天越来越难走。

见实科技CEO徐志斌:老魏说现在社交电商到了4.0时代,会产生针对不同人群的消费场景,你们认同这样趋势吗?

【超链CEO王亮】:当然是这样。我先回归到最开始的问题,微信生态中涌现出了很多不同的社交电商模式,这个电商环境为什么有这么大的变化?第一,微信红利依然存在;第二,微信大量红利没有变现的渠道。

所有电商是“人、货、场”三个维度组成,魏总刚才强调“货”的结构。货的结构确实是这样,今天没有办法再像之前那样通过某一个单品满足所有人,而是要把更多品类细化到更多细分品牌里面去,这是我觉得未来4.0电商里商品维度非常重要的一个变化。另外一个变化来源于渠道和展示方式。


我们现在看到的电商展示全是图文,而去年抖音和快手的崛起产生了大量通过视频带货的网红,未来4.0时代一定是图文结合视频传播的时代。在供应链端我们要把商品的碎片化和品牌碎片化做深度结合。

见实科技CEO徐志斌】:从trytry发展过程当中能够看到刚才所说的社交电商4.0新变化吗?

【trytry CEO黄鹏升】:我看到的是技术的进步在推动发展,这个答案很令人诧异吧,带有强烈的个人经历。我其实是一个写代码的,原来是在寺库负责市场、技术还有移动业务的副总裁。也就是说,我是一个在全亚洲卖奢侈品卖得最多的公司的码农。

举一个例子,我卖奢侈品的时候,会去“污染”今日头条各种数据,各种新闻,通过机器人把新闻抓下来,然后添加一点点东西,变成软广,再通过各种方式推到更多的用户面前。比如一篇范冰冰街拍的文章,文章里说这个包好好看,可能底下隐藏一行字,“听说她的包在寺库买的”。

我看到技术的进步,准确来说,技术使我脱离必须通过人工来做推广引流。现在我可以通过收集数据、产生算法、建模引导消费购买,有了更偏自助化的方式。

见实科技CEO徐志斌】:明白了,你这是另外一个维度。昨天有一篇文章看完笑了半天——《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》。这背后就有一个问题,为什么在新流量平台上面,新玩法、新团队、白牌品牌更容易冒出来?第一,是不是新的流量对新品牌更友好?第二,已有的厂商怎么迁移到社交电商大的范畴当中?

【小红书品牌号总经理施启伟】:传统品牌非常习惯于以前用大流量曝光的方式,无论在机场、酒店、电视,还是现在用KOL,呈现式地跟用户沟通。


现在新品牌和用户的沟通是直接的。他们会在小红书上面建立自己的帐号,然后跟用户直接沟通。用户提到的产品问题,可能在产品下一次迭代中就改了(依托于中 亚美手机网页注册国目前的供应链,品牌具有非常强的迭代能力)。

小红书的品牌号就是想赋能品牌和用户直接沟通这件事。品牌和用户以品牌号为载体,建立一个小的社交环境。品牌会给到用户新产品的核心理念和背后想法,用户也会给到品牌商品的体验和改进想法。


我套用一个国际品牌对我们这个想法的评价:“所有的品牌都是说故事的过程,在小红书是把这个故事完整真实展现出来,并且不断收集用户反馈,再来迭代我们的故事。”

直接跟用户沟通这件事情,是当年美国诞生大量品牌之后的打法,现在中国开始进入这个阶段,再加上现在是用户个性化需求复苏的时代。从供应链到用户需求再到品牌自己的意识复苏,全部都达成了实现可能性。短期内看上去是中小品牌拿到这样的红利,其实大的品牌也在做转型,核心的背后逻辑是直接和用户沟通。

【超链CEO王亮】:我这么去理解白牌和传统品牌的区别,第一个维度,关于用户理解。

传统品牌注重用户的价值在于购买,这是核心。我去看我的用户价值在哪里,用户在我这里花了多少钱,一年花了多少钱,客单价多少等等。白牌在互联网新时代关注的是用户管理,这是根本的区别。

为什么是用户管理?刚才施总非常明确说明了用户管理的价值和意义。所以白牌在新的种草时代,在新的社交电商4.0时代成长得很快。不在乎客单价,不在乎用户在我这里买了多少,因为我之前什么都没有,我在乎的就是怎么和我的用户做深度链接,怎么样管理我的用户。

第二个维度,在于供应链。传统品牌的供应链成本太高,整个信息维度没有办法快速传给供应链,导致了无效的SKU和大量的库存。

白牌是直接跟供应链产生连接,前端所有的数据可以快速反应到后端的供应链,所以供应链送货非亚美娱乐APP下载安装注册常快,效率非常高,库存非常低。这就是新时代里白牌和传统品牌的区别。

【靠谱好物联合创始人&CEO魏明杰】:从商品端说,现在一些底层白牌之所以能发展起来,我觉得是因为长尾

为什么会出现这样的现象?第一方面,革命先从最有意见的地方起来。在2015年之前,传统电商平台格局已定,卖家的格局也已经固化。天猫应该有110万左右的卖家,淘宝有300多万的卖家,加起来400多万家,但中国中小企业有3000万家以上(中国是中小企业占了绝大多数的典型市场)。


同时,传统电商平台越来越注重评效考核制,在这种考核下,一定把中长918搏天堂下载安装注册 尾的卖家挤到更下面。几年前很红的淘品牌,今天剩下的可能只有三只松鼠,其他的存在感变弱,他们的业绩可能在以每年30%或者50%断崖式的速度下滑,这是我们看到中长尾的变化。

另一方面,我们最近在跟类似WPP的传媒集团接触,他们在服务的大品牌方也在变化。一些大公司的新品牌、大公司的小品牌,今天一样面临电商和消费变迁的窘境。


之前他们可能在天猫、京东是S级卖家,面对消费升级时也会引进一些新物种、新品牌,比如三五十块钱的牙膏。但这些东西在中国市场的存量和影响力不成熟,和中小卖家近乎在一个赛道上。


这种情况下大品牌如果不能满足电商平台收割流量的需求,它依然会被排斥在“中长尾”的阵营。所以,他们今天一样希望直接抛开1.0赛道直接奔新赛道,和这些出逃的中长尾、国货卖家一样去寻找新的蓝海。这就是为什么在消费的长河里面平台“合久必分”,因为卖家也不断地变迁。

我们说今天电商形态为什么一直在变,无论是公众号电商、直播还是小红书,各种形态层出不穷。这些变革的背后,与其说是买家驱动的,不如说是卖家驱动的,卖家端的求生欲驱动。我觉得拼多多最早就是那些被天猫、淘宝流放掉的最长尾的地摊卖家成就的一个“丐帮之王”——有人卖地摊,也有人买地摊,这个地方不给卖,总要有个地方承载摆地摊的需求。消费的价值没有高级和低级之分,我们不应该忽视这些需求,这可能才是消费变迁的逻辑。

【trytry CEO黄鹏升】:我有一个比较反人性的观点,我认为主流品牌质量太好了,给予了白牌机会。

比如一件由不知名的代工厂生产的体恤质量可以打70分或者80分,成本只有20块钱,阿迪一件体恤可能要50块钱或者100块钱的成本。我之前在寺库卖的一件GUCCI,算上各种成本可能得2000块钱,对于普通大众日常穿着来说,80分跟90分甚至跟95分的GUCCI,普通消费者体验不出来。

我这两周穿阿迪的运动风,再过两周我要换学生装了,人生苦短就几十年的时间,消费者想要要不断体验各种新鲜好玩的,所以很多人愿意去花20块钱、50块钱不停变化,而不是用500块钱、2000块钱买一个质量特别好的。

见实科技CEO徐志斌】:刚刚老魏的话,提出了另外一个非常严肃的问题,白牌品牌虽然能够快速爆起,但是大潮流终究会把红利收回到大品牌和大产品当中去。


是不是因为沟通工具的缺失,因为应对新变化的系统对策的缺失,对于能够成熟运用到新环境、新流量、新的互动方式中的供应链策略、生产策略和品牌策略整个的缺失,才会导致流量重新回到大品牌当中去呢?

我们直接点来问,在新的社交电商系统当中,会不会还有新的机会,会不会还会有新的独角兽出现,带来不一样的东西?

【超链CEO王亮】:当然会有。中国巨头电商的所有资源全部货币化了,今天你在阿里参加618,想拥有一个品牌位置,那就必须在今年618消费40万以上的广告费才给你。这就有一个问题,小品牌生存不了。

社交电商生态中出现N多非常优质的中小品牌的新机会,只要种草、产品优质,我就可以吸引到足够多的用户。

中国有太多的品牌需要迭代升级,有太多的品牌需要产品外观、特性、价钱、标签的升级,大品牌不是没有机会,大品牌一定有特别的机会,它有钱,有足够强的知名度,但他们弱点是太臃肿,没有办法快速拥抱变化。

对于小品牌,小的白牌而言,能快速贴近魏明杰的需求、贴近黄鹏升的需求、贴近施启伟的需求,所以他们的机会会很好,大品牌有供应链资源能力的传统优势,但是小品牌有更多转身的能力,去接受平台规则的能力,这是它们两个最大的区别。

【小红书品牌号总经理施启伟】:我觉得这个时代又一次重构了一个更淘宝生态的机会,一个让很多中小品牌再次活跃的机会。

而且我觉得整个行业很有意思的是,如果我们刚才说到白牌,怎么来定义白牌?如果我给它的定义是不知名品牌的话,其实他们的发展有好几种选择。一种选择就是打低价,像黄鹏升提到的,因为中国市场从一线城市到五线城市甚至到农村现在都被动员到电商上来了,因为微信这个大生态的存在,不再只有淘宝上能做电商,微信整个大生态都能做电商,包括农村都可以进入电商,在这样的情况下,做性价比高的或者直接打低价都有机会。

另外是在消费升级上面,一二线城市用户要个性化的东西,我不再一定要买大牌,尤其付出非常高昂的品牌溢价,我可能想追求我的个性化,所以高质量、有设计感的中小品牌也有机会。

我觉得这是一个很好的做中小品牌的时代,对于品牌方也是,对于平台来说也是吸引中小品牌的时代。这是又一轮的重构。

从淘宝到天猫走过的道路来看,当一个时代出现新机会的时候中小品牌比较活跃,但当生态比较成熟的时候,资源就会更倾向大的品牌,因为大品牌开始明白这个事情怎么玩了,当这个模式稳定下来之后,就会进入大品牌时代。

但是当下其实是一个新的时代,我觉得中小品牌很有机会,平台也很机会,可能会有若干个承担不同功能的中小平台来承载中小品牌。因为现在的环境不一样,电商已经渗透到各级城市,每个城市的用户需求和消费观念也不一样。

【靠谱好物联合创始人&CEO魏明杰】:对于生态的变迁和场景的变化,我们的机会在哪里?新的平台也好,新的电商机构也好,我们的机会在哪里?我们到底帮到谁,帮消费者还是帮卖家?


首先可能是卖家,其次找到适合的消费者。总的来说,电商这20年的变迁,我个人觉得可以归纳成三个点:


第一、搜,搜索。今天我们有明确需求的时候,包括我个人在内,还是会去京东、天猫、淘宝去搜。

第二、逛。满足了一些大家通过逛来发现新的生活方式和背后商品的消费习惯。

第三、可能属于我们的机会是“推”。好活都被他们干了,我们只能干一些苦活儿。举一个例子,比如京东有四点几亿的用户,那么海尔上了一款冰箱,要在京东首页做一个推送,可能就是把商品挂到京东首页上,然后通过短信和APP去触达这4亿用户。

今天属于我们“推”的机会可能显的更LOW一点,更土一点。我们能不能在私域流量里面通过数万个群为数千万用户更高效地提供图文、视频,甚至1V1的客服和解答?在微信生态里能不能以秒级响应“这个冰箱还有什么问题可以问的”?一个群可以解答200人,解答完下单就可以了,群主就是我们的众包也是分包。

微信平台上接下来的机会是把每个人的力量真正协同起来。我们面向的下一个十年,是一个碎片化的传播时代和碎片化的消费时代,是一个碎片化的亚文化圈层组成的时代。


面对这样碎片化的时代,用一个机械化的战车能平推整个14亿消费市场,平推整个1-8线城市,几乎是不可能的。京东不可能,天猫也不可能。但是总的来说,天猫淘系的增长为什么比京东高?我个人看法可能恰恰就是天猫和淘系一直是众包方式,只不过他们的众包是卖家这样的众包。京东这个战车只是东哥一个人的战车,天猫的战车是400万的小商家的战车。

今天在我们微信生态里面有没有可能驱动数千万、上亿群主来做电商这件事情?这可能是属于我们“推”的机会和“推”的时代。

【trytry CEO黄鹏升】:我看到特别多的独角兽出来的机会。我的观点是,因为主流的大平台会有一种“食肉者既得利益阶层的视野泡沫化”,比如上班开着奔驰、宝马,上百万的年薪坐在CBD办公室里面的人,不穿阿迪、不用拼多多,觉得LOW,也不会体验去头条,他很高贵,但是他看到的世界可能不是中国的80%的人民群众的真实世界。

见实科技CEO徐志斌】:我特别好奇你们提到的这些机会,究竟会诞生在微信生态系统之上,还是依然从阿里系孕育出来,又或者从独立的第三方、小团队孕育出来一个全新的品类、一个全新的大生态,你们有什么看法,要不要选边站?

【超链CEO王亮】:未来不存在选边站。未来一定是一个“人”的社会,是人的管理的机会,生意一定是在人和人之间进行的。我觉得阿里系是很庞大,腾讯系也很庞大,也出现了拼多多、小红书、抖音、快手。


我们几年前不觉得在中国电商环境下还能诞生一个巨头,可是拼多多出来了。它在哪里出来的?在人流量密集的地方。今天还有抖音、小红书、快手,这是标准的传播学的电商环境。如何把握人的管理?如何做好人的管理?如何做好人的管理之间的生意?这是我们将来要面对的问题和即将看到的机会。

【小红书品牌号总经理施启伟】:我觉得这件事情要理一下定义,我们定义收口的点才叫机会,未必很多。

某种程度上来说,大平台提供交易的工具和最终交易的站点,其它更多的平台在提供决策和信息。整个用户路径可以抽象成四个步骤,叫“逛、试、买、晒”,不同平台扮演着不同角色。

今天小红书带出来的交易量比落在小红书里面的交易量可能大几十倍,从各种反馈来看,我们有理由想象,很多在小红书逛完的用户可能去线下试,试完可能在天猫买,然后再回来晒东西。


我最后能收割多少交易量呢?小红书是让用户感兴趣,来这里查查东西,来逛逛看到新东西,短期内没有野心把所有的交易落在这里。如果定义成交易,一定要落地在这个站点才是一个机会,我觉得可能是假的。但是用户整个购买的路径核心没有变,只是每个步骤拆解到各个平台上,每个平台各司其职

对于品牌方,要分清楚每个平台在扮演什么角色;对于平台方,要清楚自己最强的用户价值在哪里。如果逆着用户价值或者分裂用户价值想做大力出奇迹的事情,我觉得基本上不行。

【靠谱好物联合创始人&CEO魏明杰】:我觉得施总对小红书的定位挺好,像一个女版知乎。我个人也是看着我老婆刷了三年的小红书,我问她你天天刷小红书刷完去哪买东西?她说去考拉。

在今天这个时代里面,我们站在巨头的肩膀上起来,没必要自己再重构一个生态,我们也构不起来,没这个能力。小红书在这个价值链里面扮演的就是种草,种草对中国女性用户就是一个存在的需求。我们在某方面做一个连接的价值点,并把价值点做的足够长,就挺好。而且下一个碎片化的十年,我们每个人就是众包。

见实科技CEO徐志斌】:最后两个问题。第一,还有哪些流量池洼地可以去玩?第二,还有哪些流量池的玩法可以值得大家去尝试?

【trytry CEO黄鹏升】:从一个码农的视野看,但凡是有推荐算法的地方都是我的流量洼地。

【靠谱好物联合创始人&CEO魏明杰】:我们从去年4月16日上线到现在,痴迷在小程序的增长上。我们也是“增长黑客”的追随者,做了很多尝试,去年拿了很多奖杯,挺陶醉。但是现实很骨干,我们一度认为小程序是迷你的APP,当作APP用心经营,但最终发现不是小程序生态留存差的问题,而是我们放错了战略位置,表错了白,许错了衷心。

从2019年第一季度开始,最大的心态就是“顺势而为,拥抱变化”。在以“小程序”三个字融不到资的时候,我们冷静下来想想,小程序或者社交电商背后真正的机会在哪里?什么样的路能够走通?最后结论是忘掉“留存”这个事情

真正的留存可能在两个方面。第一,心智的留存。我们到底有没有给用户创造独一无二的价值?第二,我们在小程序的定位上到底是平台还是工具?今天来说,百分之百当工具更准确。留存可能就在每个众包合作分销者的流量池里面,甚至很多线下的流量池里面。

忘掉中心化,忘掉留存留存在汪洋大海里面,在用户的心智中间,在众包合作者和城市合伙人的私域流量里面就够了。我觉得属于我们后来者的机会必须是完全不一样的东西,不是刻意不同,而是一轮大浪下来把我们拍到这个位置。这是我走过的坑和今天的思考,对2018年的复盘就是要真正忘掉小程序留存这件事情。

【小红书品牌号总经理施启伟】:我特别同意老魏讲的“顺势而为”,这也是我今年上半年自己做业务的心得体会,清楚平台给用户贡献的价值很重要。

举一个例子,某个美容仪器品牌在抖音和小红书都有投广告,区别在于抖音上投的广告不会立即变现。一个用户以前没有用过美容仪,在抖音搞笑视频里发现这个东西不错,点进去一看3000元立即逃走了,但是用户会形成一个印象“这个东西挺好用的”。


可能他第二步到小红书看到其他人的真实分享,发现小红书上有这家旗舰店,就买了。抖音上立即完成变现的应该是几十块钱的东西,用户觉得没几个钱一冲动就买了。

所以这个美容仪器品牌觉得,在我们这里投效果比抖音好。但从我的观点说,没法儿这么来衡量。如果抖音上完全没有做,只投小红书,可能转化的人群会少一些,因为抖音确实流量更大。

我很喜欢阿里的营销模式AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚。在小红书做的就是兴趣,最后买这个步骤在哪都有可能,大部分是天猫,因为天猫是旗舰店性质。每个平台是在扮演不同的角色,顺着自己的核心价值开发商业模式才是真正有意义的事情,我很难收口说哪个平台有电商机会。

【超链CEO王亮】:我们有一个合作伙伴,去年8月份跟我们合作,之前从来没有出去旅游过,12月份全公司集体去日本,为什么?因为8月份开始电商销售从0变成100万,4个月做了400万。电商对于公众号来说就是增量收入。

中国有特别多的流量停留,这就是价值洼地。只要你有流量,我就有变现的能力。为什么会停留出这么多洼地呢?“用AG环亚娱乐开户 户在线时长”是每个平台特别关注的事情。比如一个用户本来要花一个半小时刷抖音,结果因为一条广告,用户跳转到了阿里的平台,在阿里平台花了两个小时,所以大部分互联网平台都不愿意把收口这件事情放出去。因此,这些小的碎片化流量变成了价值洼地,变成了流量洼地,变成我们能够产生价值的地方。





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